Маша, Паша, Глаша… Согласен, дать имя первенцу не простое дело. Поверьте, еще куда сложнее подобрать название для вашего продукта или компании, которую вы планируете открыть в Китае!

Выходя на международный рынок, логично мечтать о захвате лакомого куска в виде китайской аудитории. Но все же самым непреодолимым барьером для работы в Китае является язык. Кстати, он — прекрасный повод поговорить о том, как лучше назвать свою компанию, чтобы не спугнуть китайскую аудиторию.

Китайское правительство на страже чистоты языка

Китайское правительство попытается защитить чистоту китайского языка и положить конец использованию в нем иностранных слов. И, между прочим, мировые бренды, которые давно находятся на рынке Поднебесной, знакомы китайцам под китайскими названиями — в то время, когда они завоевывали китайский рынок, английский язык не был столь популярным.

Сегодня китайский испытывает конкуренцию со стороны пиджин инглиша (pidgin English) — искусственно созданного языка, представляющего собой смесь китайского с английскими словами. Pidgin English был популярен среди торговцев провинции Гуандун еще в 18 веке. Позже он вышел из употребления и считался негативным последствием западной колонизации. Однако сейчас вновь набирает популярность. В связи с этим многие выражают беспокойство по поводу сохранения чистоты китайского языка. Специалисты в области лингвистики считают, что активный приток новых слов, не поддающихся полной китаизации, может стать неотвратимой тенденцией, способной отрицательно повлиять на самобытность китайского языка или даже стать угрозой для его существования.

Разберем удачные и неудачные примеры китайских названий иностранных брендов. Рассмотрим, какие техники использует известная компания «Nanjing Marketing Group» в ребрендинге и выведении на китайский рынок американских и европейских брендов.

Итак, по мнению практиков, существует 4 способа подбора хорошего названия для вашей компании:

Китайское название не должно напоминать оригинальное ни по смыслу, ни по звучанию.
Китайское название может быть похожим на оригинал по звучанию, но непохожим по смыслу.
Китайское название по смыслу может напоминать оригинальное, но звучать совсем иначе.
И смысл, и звучание китайского названия связываются с оригинальным.

Конечно, 4 вариант – самый благоприятный, однако достичь его сложнее всего. Давайте рассмотрим удачные примеры. Они помогут вам разобраться в сложностях перевода английских названий брендов на китайский язык. Проанализировав их, вы сможете глубже понять методы, благодаря которым вот уже много лет делает ребрендинг иностранным компаниям фирма Nanjing Marketing Group.

Heineken

Эта марка алкогольных напитков при выборе названия пользовалась Способом №1. Ее китайское название 喜力 (xǐ lì) вообще не напоминает по звучанию английское, да и значение — «сила счастья» — не имеет смысловой привязки к оригиналу.

Audi

Известный автомобильный бренд подобрал китайское название, сильно напоминающее оригинал 奥迪 (АО DI). Однако его значение, «просветление», не имеет прямой смысловой связки с оригиналом.

Colgate

Китайское название знаменитого бренда зубной пасты на слух не состыковывается с оригинальным названием, однако по смыслу тесно переплетено: 高露洁 (gāo lù jié) в переводе означает «чистоту» и «счастье».

Coca-cola

То, как поступила с собственным названием Coca-Cola, — лучший пример в истории кросс-культурного нейминга. Китайское название марки на слух почти полностью повторяет оригинал 高露洁 (kě kǒu kě lè), а смысл перевода напрямую связан с эмоциональным посылом бренда – «вкусное веселье».

Кока-кола вышла на китайский рынок в 1928 году. Однако китайский аналог названия придумали со временем. В дословном переводе он означает «полный рот счастья».

А вот еще несколько отличных примеров:

Reebok 锐步 (ruì bù) – на китайском означает «быстрые шаги».
Nike 耐克 (nài kè) – означает «достигать цели».
Apple 苹果 (píng guǒ) – в прямом смысле означает «яблоко».

Не умеете – не лезьте!

Назваться 百思买 (bǎi sī mǎi) – было огромной ошибкой стокового магазина. Звучит, вроде, неплохо. Однако, дословно переводится как «100 раз подумай, прежде чем купить». Это явно не тот месседж, который хотели транслировать владельцы бизнеса.

Bing. 必应 (bì yìng). А вот это — пример неудачной попытки повторить звучание английского названия, при этом авторы совершенно исковеркали значение слова. И теперь название этой поисковой системы, к сожалению, на китайском по звучанию похоже на фразу «болезненный человек».

Как придумывают названия профессионалы?

Способ, благодаря которому в The Nanjing Marketing Group придумывают названия для брендов и их продуктов, базируется на 3 этапах. Легче продемонстрировать на примере:

Австралийский VIP-клуб AffluentAsia, стать членом которого могут только богатые бизнесмены и только исключительно по приглашению, решил открыться на территории Китая. Клуб предоставляет членам ряд преимуществ: ежеквартальный журнал, регулярные приглашения на мероприятия по всей Азии и Австралии, которые строятся на индивидуальных интересах и потребностях каждого члена.

1 этап. Исследование

На этом этапе разработчики названия просят клиента назвать слова, которые отражают их бренд. Хотя, по названию компании – AffluentAsia — многое становится понятным. Самые сильные ассоциации связаны с понятиями «магнат», «клуб», «сеть». Они четко отражают основные смысловые линии бренда: успешность, состоятельность, эксклюзивность.

Запомните: китайскому названию бренда необходимо отражать то, что хочет потребитель. С китайской точки зрения название должно быть благозвучным, привлекательным и запоминающимся!

2 этап. Создание

Как правило, фирмы, занимающиеся созданием названий, на суд клиента представляют около 15-20 названий, отражающих основные ценности марки. Вот, что получилось у The Nanjing Marketing Group придумать для AffluentAsia.

华绅汇 (huá shēn huì)

Клуб с названием 华绅汇 по звучанию напоминает место, где китайцы из высшего общества собираются вместе и обмениваются бизнес-идеями и опытом.

华 — означает «китайский»
绅 — означает «высший класс»
汇 — означает «сеть», «обмен». У аудитории складывается впечатление, что речь идет о месте, где встречаются умные, успешные деловые люди. К тому же, по звучанию эти иероглифы напоминают слово «группа».

鸿顶汇 (hóng dǐng huì)

Клуб с таким названием также напоминает о месте, где собираются богатеи, чтобы обсудить те или иные бизнес-вопросы и поделиться опытом.

鸿означает «дикий гусь» — так в Китае часто называют бизнесменов.
顶 – это «высшая точка, пик».
汇 – символ, который используется для обозначения первого номера в списке.

Для мы привели всего 2 примера из 5 придуманных для AffluentAsia.

3 этап. Фокус-группы

Проверяем звучание: насколько легко это название для произношения аудиторией и как оно будет восприниматься на слух через аудио-каналы.
Начертание: смотрим на то, как название бренда будет смотреться в виде логотипа. Как будет оно восприниматься визуально пользователями в сети Интернет.
Ощущение: как ощущают себя те, кто взаимодействует с вашим названием. Вызывает ли оно у аудитории эмоциональный отклик?
Запоминаемость: какова вероятность того, что название бренда запомнят китайцы с первого раза.
Отражение бренда: насколько хорошо название отражает УТП бренда (уникальное торговое предложение), его ценности и насколько информативным оно является.

После анализа фокус-группами названия попадают на суд заказчика.