Сеть микроблогов Sina Weibo часто называют «китайским Twitter», это некий симбиоз этой популярной американской соцсети и его не менее влиятельного собрата Facebook.

Weibo – это мощнейший канал диджитал-коммуникаций и маркетинга. Микроблоги в Китае пользуются бешеной популярностью, поэтому не удивительно, что китайский бизнес ухватился за возможность воспользоваться Вэйбо для контакта с новыми аудиториями в Поднебесной.

Brad-Pitt-joins-Sina-Weibo

Кто только не сидит в Вэйбо: молодежь, местные и международные знаменитости, CEO, специалисты, медиа-персоны. Cо временем он оброс "фичами", которые помогли создать в Китае особую платформу для маркетинговых коммуникаций, которая порой дает 100 очков вперед своему американскому прототипу.

Принимая во внимание многочисленные отличия от Твиттера, международные бренды и малый бизнес в Китае свыклись с мыслью, что просто продублировать рекламные кампании на Вэйбо не получится – для него нужно разрабатывать отдельную стратегию. К примеру, ста сорока китайских письменных символов на Вэйбо достаточно для того, чтобы рассказать целую историю, в то время как аналогичное число символов в Твиттере на английском языке позволяет разве что отправить емкий тизер и прикрепить ссылку.

Как же компаниям успешно создавать долгоиграющие и результативные программы по репутационному менеджменту и маркетингу на Вэйбо? Нужно вспоминать основы маркетинга, но с оглядкой на уникальные особенности Вэйбо для большего охвата и вовлечения аудитории.

Сегодня Weibo является одной из крупнейших рекламных платформ в Китае

Одна из самых известных китайских социальных сетей Weibo представляет собой инструмент, о котором должны знать маркетологи, желающие заниматься маркетингом в китайской онлайн-среде. Результаты, которые может принести маркетинг в Weibo в Китае, схожи с теми, которые приносит маркетинг в Instagram или Twitter за пределами Китая. Однако размещение рекламы в Weibo является сложным мероприятием из-за его различных рекламных опций и функций. Поэтому в этой статье мы попробуем объяснить суть различных видов рекламы в Weibo через их функции. Это может помочь вам понять Weibo более глубоко и принять комплексное решение о том, какой вид рекламы в Weibo удовлетворяет вашим потребностям.

Ниже приведены четыре вида рекламы на Weibo:

  • Рекламные баннеры
  • Поисковое продвижение в Weibo
  • Новости
  • Туннель

 

Рекламные баннеры

Это вид рекламы в верхней части сайта и страниц мобильных приложений. Рекламные баннеры больше всего похожи на ссылку, которая ведёт вас на главную страницу рекламодателя, когда вы на нее кликаете.

Поисковое продвижение в Weibo

На поисковой странице Weibo находится поисковый инструмент, с помощью которого пользователи находят то, что им нужно. Маркетологам стоит обратить внимание на то, что поисковая панель Weibo отображает перечень популярных поисковых запросов, и ключевые рекламные слова будут находиться в его начале под тэгом «реклама». Если ваши ключевые слова уже являются популярными, вам не будет нужно тратить много денег. Если же нет, возможно, вам придется потратить большую сумму. Но ваша узнаваемость стоит этого.

Новости

Новости представляют собой еще один популярный вариант рекламы в Weibo. Вы можете напрямую или на других известных страницах рекламировать свой аккаунт или материалы, которые размещаете в Weibo. Эта реклама является быстрой и эффективной. Более того, содержимое новостей ежедневно обновляется и зависит от того, кем являются ваши целевые пользователи. Новости могут быть подразделены на три различных вида:

  • Новости о постах
  • Новости о постах других аккаунтов
  • Новости о страницах

Новости о постах. Если вы хотите получить больше просмотров ваших постов в Weibo, это эффективный способ их рекламы. Этот вид новостей находится в верхней части домашних страниц пользователей каждый раз, когда они заходят в Weibo и еще не успевают их обновить.

Помимо того, что реклама ваших постов в Weibo будет видна вашим имеющимся подписчикам, она может всплыть у потенциальных подписчиков, основываясь на информации о тех, которые у вас уже есть, а также интересов, которые были заданы при регистрации вашей странице в Weibo. Например, если вы хотите запустить рекламу косметических средств, новости могут выбрать некоторых пользователей, которые лайкают информацию и страницы в Weibo о косметике или подобные ей, в качестве получателей уведомлений, всплывающий на их домашних страницах. Или же вы можете выбрать от одной до пяти профильных страниц, подписчики которых будут получать ваши уведомления.

Новости о постах других аккаунтов по принципу своей работы похожи на новости о постах. Разница заключается в том, что вам нужно найти кого-то, кто сначала поделится вашим постом, чтобы он затем появился в виде уведомления на домашних страницах его подписчиков. Большинство рекламодателей предпочитает платить лидерам мнений в Weibo, имеющих большую базу поклонников, чтобы получить их помощь.

Новости о странице могут помочь вам закрепиться в разделе «рекомендации» ваших потенциальных подписчиков. Этот метод является эффективным и может помочь вам быстро получить подписчиков. Однако его действие ограничено во времени, а именно 72 часами.

Туннель

Суть туннеля схожа с новостями, однако туннель также рекламирует страницы и приложения.

 

Основные отличия между новостями и туннелем

Из описания выше вы можете увидеть, что самая существенная разница между туннелем и новостями заключается в целевой аудитории, к которой происходит обращение. Новости созданы для того, чтобы рекламировать ваши посты и рекламу вашим имеющимся подписчикам и подписчикам пользователей, которые связаны с теми, что есть у вас сейчас, и которые могут являться вашими потенциальными подписчиками. Туннель же может помочь вам обратиться к более широкой группе пользователей Weibo. Это несложно понять, потому что речь идет обо всех пользователях Weibo. Чтобы реклама была эффективной, вам следует задать параметры ваших потенциальных целевых подписчиков типа возраста, пола, региона, интересов и других. Туннель является точным и детальным способом продвинуть вашу рекламу, посты или страницы в Weibo.

История Weibo

Китайская социальная сеть Sina Weibo сумела набрать сотни миллионов пользователей, научиться зарабатывать на дополнительных сервисах и остаться площадкой для обсуждения различных политических позиций – и всё это в стране с высоким уровнем интернет-цензуры. Обозреватель vc.ru изучил историю сервиса и узнал, как ему удалось за шесть лет превратиться в настоящего интернет-гиганта. Интернет в Китае находится под жестким контролем. Поэтому сервис Sina Weibo, который предоставил своим пользователям возможность открытого обмена мнениями, в определенном смысле бросает вызов устоявшейся системе. Именно это превращает ресурс в площадку для социальных и политических дискуссий.

Сервис микроблогов Sina Weibo был создан в 2009 году и является чем-то средним между Facebook и Twitter. Название ресурса в переводе на русский означает «Микроблог Сина». Одним из создателей Sina Weibo является Чарльз Чао, который занимает должность генерального директора. Он получил степень магистра бухгалтерского учета в Техасском университете, а также окончил магистратуру факультета журналистики в университетах Оклахомы и Шанхая. В интернет-холдинг Sina Чао пришел еще 1999 году. Идея создать сервис микроблогов появилась, когда после волнений в городе Урумчи были заблокированы соцсети.

Поначалу над проектом работала команда в 100 человек, которая постепенно увеличилась до нескольких тысяч. Проект во многом перекликается со своими более известными мировыми аналогами, объединяя функции стандартных соцсетей, сайтов знакомств и даже онлайн-магазинов.

Огромная аудитория ресурса выросла благодаря не только практически полному отсутствию конкурентов, но и серьезной функциональности сервиса. По словам руководства, изначальной целью проекта было не только взять самое лучшее из похожих ресурсов, но и сделать соцсеть действительно удобной для каждого пользователя. Например, в отличие от Twitter, в Sina Weibo имеются древовидные комментарии, во многом похожие на свой аналог в Facebook. Кроме того, сервис предоставляет специальную систему сортировки, позволяя отдельно посмотреть аккаунты знаменитостей.

Первыми пользователями Sina Weibo стали студенты элитных вузов Китая. Именно их дискуссии на обычно запрещенные цензурой темы стали одним из факторов дальнейшего увеличения виртуального населения соцсети. В первый год аудитория ресурса достигла отметки в 4,5 миллиона пользователей. В дальнейшем темп роста численности аудитории значительно увеличился. За два года, то есть к лету 2011 года, сеть перешагнула отметку в 100 млн пользователей, и скорость увеличения аудитории на данный момент не снизилась.

Для жителей КНР сервис представляет своего рода интернет-радио, позволяющее получить реальные сведения в условиях жесткой цензуры информации. Главная особенность Sina Weibo – это площадка для свободного обмена мнениями, что позволяет более чем 500 миллионам пользователей социальной сети открыто рассуждать о важных событиях как внутри страны, так и за ее пределами.

Ресурс занял на интернет-рынке Китая чрезвычайно важную нишу, позволяя практически без цензуры контактировать между собой не только гражданам КНР, но и представителям других стран. Это направление, столь долго игнорируемое другими китайскими проектами, стало одним из главных факторов, который привел к колоссальному росту аудитории.

Одной из сфер, где ощутимо влияние сервиса, является политика. Эта изначально закрытая для обсуждения тема впервые всплыла на ресурсе почти три года назад. Тогда китайское правительство пыталось при помощи газетных материалов создать видимость готовности местных активистов вернуть контроль КНР над спорными островами в Южно-Китайском море.

Пользователи социальной сети смогли докопаться до истины, указав на то, что флаг, установленный на пустынном берегу, принадлежал Тайваню. Правительство оценило уровень влияния ресурса, но предпочло до поры не сгущать краски, обвинив газету в ошибке. Тем не менее, Sina Weibo постепенно превратилась в своего рода «пятую колонну», которая благодаря большому количеству пользователей оптимизирует уровень пропаганды вокруг определенных событий в стране, позволяя жителям более разносторонне взглянуть на ситуацию.

Подобным образом развивались события и после начала Сирийского конфликта, на который власти КНР отреагировали нейтрально, указав на то, что народ Китая не желает вмешательства в дела другой страны. Тем временем в Sina Weibo появилось несколько сотен тысяч записей, которые были наполнены резким несогласием с позицией правительства.

Неизвестно, как отразилось бы возникновение таких обсуждений на работе сервиса, если бы правительство КНР не поняло, какие возможности для пропаганды открывает использование этой соцсети. Фактически государство получает не только объективную информацию об отношении жителей к разным событиям внутри государства, но и возможность влияния на огромную аудиторию.

Официально правительство даже поддерживает ресурс, при этом требуя включить в систему регистрации внесение реальных имен пользователей. Но такая позиция не в полной мере отражает реальную ситуацию. Несмотря на все заверения в поддержке, в последний год над сервисом был установлен жесткий контроль, удаление записей по велению регулирующих органов стало обычной практикой.

Кроме того, началось блокирование профилей недовольных, которые, по мнению правительства, заблуждаются в своих взглядах. Все это так или иначе негативно влияет на выражение собственных взглядов аудиторией ресурса. По мнению американского аналитика Билла Бишопа, ресурс продолжает успешно работать в Китае потому, что четко устанавливает грани для своих пользователей. Внутри сервиса есть собственная система цензуры, имеющая целых три уровня.

Это работает следующим образом: на первом уровне система просто блокирует нежелательные слова или сочетания. Второй уровень цензуры начинает работать в случае экстренных ситуаций и включает в себя анализ поступающего в сеть контента специальной группой редакторов и исключение всего запрещенного. Третий уровень активируется только по запросу правительства. В этом случае возможна блокировка целых сообщений определенной тематики. Этот уровень цензуры был задействован в марте 2012 года, когда в сети распространился слух о готовящемся правительственном перевороте Бо Силая.

Несмотря на такой подход к ограничению свободы слова, Sina Weibo, тем не менее, редко задействует механизмы цензуры в полную силу. По слова модного из менеджеров ресурса, пользователи имеют достаточно много времени для распространения любой информации перед ее проверкой и возможным удалением. Кроме того, сами граждане КНР считают существование такого сервиса серьезным шагом в сторону либерализации интернета.

Sina Weibo существенно расширила собственную аудиторию благодаря возможности создания аккаунтов для жителей других стран. В просторах соцсети появились официальные профили целого ряда посольств. Негативную реакцию правительства КНР вызвало создание на сайте аккаунта пресс-службы посольства США.

Естественным шагом властей в этом случае стало установление надзора за появляющейся на сайте информацией. Но эти действия возымели противоположный эффект и привели к увеличению аудитории. Дотронуться к запрещенным западным ценностям поспешили несколько сотен миллионов китайцев. Тем самым превратив постепенно набирающую обороты социальную сеть в настоящего монстра.

Жесткий контроль не уменьшил поток регистрирующихся из других стран, которые оценили простоту в установлении контактов с гражданами КНР. Поэтому на сайте стали появляться не только представители посольств, но и бизнесмены, ищущие деловые контакты, а также множество желающих познакомиться с особенностями этой страны. Лавирование между интересами пользователей и правительства – это всего лишь одна из проблем, с которыми столкнулось руководство социальной сети. Как и полагается сервису, завоевавшему интернет КНР, Sina Weibo пережил целую серию изменений, постепенно приобретая черты, отличающие его от мировых аналогов. Пожалуй, больше всего сложностей доставили первоначальные неуклюжие попытки монетизации сервиса. В 2012 году соцсеть терпела ежеквартальный убыток в размере 13,7 млн долларов.

В таких условиях руководство проекта попыталось одним махом решить существующие проблемы. Лучшей идеей, по их мнению, было создание так называемого «премиум-статуса». Для этого часть функций, ранее доступных пользователям, была переведена в ранг привилегированных, и для доступа к ним следовало вносить абонентскую плату в размере 10 юаней (около 1,5 долларов).

Не сложно догадаться, что такой подход поверг аудиторию соцсети в шок. Тотальному бегству пользователей помешало лишь отсутствие серьезных конкурентов. Тем не менее, такая реакция общественности заставила руководство Sina Weibo отчасти отказаться от своего первоначального намерения. Поэтому количество доступных обычному пользователю функций вернулось на прежний уровень, а премиум-аккаунт позволяет верифицировать профиль, увеличить защиту собственной страницы и обмениваться голосовыми сообщениями.

Во многом эти сложности были связаны с тем, что социальная сеть не является независимым проектом. Будучи продуктом корпорации Sina, сервис столкнулся с организационными проблемами из-за того, что решения по дальнейшему развитию продукта принимали топ-менеджеры, не до конца понимающие особенности аудитории проекта. После серии ошибок высшее руководство компании было вынуждено расширить штат, что в скором времени принесло позитивные изменения.

Первая провальная попытка монетизации заставила компанию осторожнее подходить к этому процессу. Следующим шагом стало создание игровой платформы. В отличие от Facebook, этот компонент не интегрируется в соцсеть, а является самостоятельным сервисом, который доступен каждому желающему, вне зависимости от наличия аккаунта на Sina Weibo.

Такой несколько странный подход ежемесячно приносит ресурсу несколько миллионов долларов и к тому же помогает увеличивать аудиторию. Расчет руководства прост – пользователь может играть, сколько хочет, но чтобы другие увидели его достижения, нужно быть зарегистрированным в соцсети. Кроме того, несложно догадаться, что для получения некоторых игровых бонусов пользователю нужно будет их приобрести при помощи внутренней валюты, называемой Weibi. В целом такой подход ускорил рост аудитории проекта и значительно увеличил прибыль, но все же не решил всех проблем.

Еще одним удачным шагом руководства стала интеграция с сервисом для онлайн-покупок Shangou. Благодаря этому любая компания или пользователь получает возможность торговли, используя функциональность соцсети. За каждую сделку ресурс снимает комиссию в размере 10% от суммы. Используя эту возможность, некоторые крупные компании поставили рекорды онлайн-продаж. Например, за один день было приобретено 50 тысяч телефонов Xiaomi.

Для упрощения торговых операций была разработана специальная платежная система Sina Wallet. Именно такой подход к онлайн-торговле позволил компании усилить свои позиции, но не решил всех проблем. Огромную пользу принес союз Sina и Alibaba Group. Поддержка столь сильного партнера принесла в соцсеть возможность онлайн-продаж при помощи синхронизации с другим крупным сервисом – Taobao. Кроме, того Alibaba использует сервис микроблогов в качестве платформы для рекламы собственных товаров.

Этот шаг позволил Sina Weibo выйти на рекордные для себя показатели прибыли. В 2014 году проект заработал 264,8 миллиона долларов, увеличив свой доход на 78%. Такое увеличение прибыли впоследствии стало одним из главных факторов дальнейшего роста сервиса, обеспечив ему репутацию потенциального конкурента для других мировых соцсетей. Финансовое состояние соцсети можно считать стабильным – в 2014 году компания провела IPO, в ходе которого получила $286 млн. Несмотря на такую внушительную на первый взгляд сумму, руководство осталось недовольно, ведь собиралось привлечь на $100 млн больше.

Также Sina Weibo получил инвестиции $586 млн от Alibaba Group. Эти факторы серьезно усилили позицию ресурса на мировом рынке. По мнению аналитиков, функциональность соцсети, а также скорость роста аудитории уже давно обеспечили бы мировое доминирование Sina Weibo. Единственное, что пока этому препятствует – отсутствие качественного перевода сайта на другие языки.

Sina Weibo пока неплохо держится против доминирующей в стране цензуры. Несмотря на возрастающий контроль над сервисом, его длительное функционирование можно назвать одним из первых шагов к либерализации интернета в Китае, а возможно, и страны в целом. Но даже учитывая уровень влияния ресурса на политическую сферу, полностью независимым его назвать нельзя, ведь создатели по-прежнему ищут золотую середину между свободой слова и желанием угодить правительству.